リスティング広告運用代行の選び方と費用相場【44社実測・2026年】

リスティング広告の運用代行を探すと、どの記事にも「手数料の相場は広告費の20%」と書いてあります。では、その20%を実際に明示している会社はどれだけあるのか。当社は運用代行をしている44社の公式料金を1社ずつ確認しました。結論から書きます。

• 料金を公開しているのは44社中12社（27%）。7割の会社は、問い合わせるまで手数料が分かりません
• 料率を明示していた7社は、すべて「広告費の20%」でした。ただし取り方が3通りあり、支払い総額は変わります
• 月の広告費が10万円なら、手数料は会社によって2万円から20万円まで10倍開きます。「相場20%」のはずが、実質20%から200%になります

ただし、会社選びでいちばん大きく動く数字は手数料ではありません。広告費1円あたりの売上です。当社が運営しているサイトでは、この数字が2.09円から7.71円になりました。3.7倍です。手数料をどれだけ値切っても、ここまでは動きません。

この記事は、これから広告を出す場合も、すでに出していて見直したい場合も、どちらでも使えるように書きました。費用の構造、予算別の選択肢、見るべき数字、選び方、乗り換えの手順の順に進みます。

リスティング広告運用代行の費用は3つに分かれる

当社はリスティング広告の運用代行をしている44社の公式サイトを調べ、料金の書き方をすべて確認しました。そこから分かった構造を先に出します。

費用の内訳は「広告費・運用手数料・初期費用」

運用代行に頼むときに出ていくお金は、次の3つです。

大事なのは、広告費と手数料が別の財布だということです。「月30万円で広告をやりたい」と言うとき、30万円の全部が広告に使われるのか、手数料込みなのかで、実際に出稿される額が2割変わります。

「広告費の20%」は本当です。ただし取り方が3通りあります

料金ページで手数料率を明示していた7社は、すべて「20%」でした。この44社に限れば、相場という言葉に嘘はありません。より広い範囲には10%や25%を掲げる会社もあるので「20%以外はない」とまでは言えませんが、基準として置いて差し支えありません。

問題は、同じ「20%」が3通りに割れることです。

上乗せで請求する会社。 広告費100万円＋手数料20万円で、支払いは120万円。もっとも一般的な形です。

予算の中から取る会社。 こちらは公式サイトで「運用予算100万円の場合、広告運用費80万円＋手数料20万円」と例示しています。支払い総額は同じ100万円でも、広告に使われる額が2割減ります。

下限を付ける会社。 「20%、ただし最低◯万円」という形です。下限の額は会社によって大きく違い、確認できた範囲では3万円、10万円、20万円がありました。請求合計が一定額以下なら一律◯万円という設定もあります。

ですから見積もりを取るときの質問は「手数料は何%ですか」ではありません。「広告費◯万円のとき、御社への支払い総額はいくらですか」です。この聞き方なら、3通りの違いが全部出てきます。

料金の決め方は3通りあります

料金を公開していた12社の内訳は、料率で決めている7社、定額の3社、金額の一部だけを公開している2社です。決め方としては次の3通りがあります。

料率で決める方式（広告費の20%）。 業界の標準です。広告費を増やすほど手数料も増えます。

定額の方式（月額固定）。 少数派ですが、少額の予算ではこちらが中心になります。確認できたのは3社で、広告費の区分ごとに定額を設定する会社、月額固定3万円からの会社、そして広告運用を含むWeb業務をまとめて請ける月額制の会社でした。前の2社は、広告費が大きくなるほど実質の負担率が下がる設計です。3社目は業務の範囲が違うので、料金だけを並べても比較になりません。

成果報酬の方式。 申し込みや受注の件数に応じて支払う形です。44社の中で、成果報酬を選べると公式サイトに書いていた会社は1社しかなく、しかもその1社は料率と条件を公開していません。つまり上の12社には入りません。成果報酬の金額と条件まで公開している会社は、44社の中に1社もありませんでした。成果報酬を提案されたときは、何をもって成果とするかを契約書で固定できるかを先に確かめてください。ここが曖昧なまま始めると、あとで数え方の話になります。

料率で払う契約は、広告費を増やすほど相手の収入が増えます

決め方を選ぶときに、構造として知っておいたほうがよいことがあります。

手数料が広告費の20%なら、広告費が月30万円のときの手数料は6万円、100万円なら20万円です。つまり代行会社の収入は、広告費を増やすほど増えます。裏を返すと、広告費を減らす提案は、相手が自分の収入を下げる提案になります。

ここまで読んできたとおり、広告費1円あたりの売上を上げる手段には「割に合っていない出し先を止める」「入札を下げる」が含まれます。どちらも広告費が減る方向の打ち手です。料率で払う契約では、この種の提案が出にくくなる力が働きます。

相手が不誠実だという話ではありません。契約の形がそうなっているというだけです。だから、やることは2つあります。

ひとつは、見積もりの段階で「広告費を下げたほうがよい場面では、そう提案してもらえますか」と聞いておくこと。もうひとつは、広告費が月50万円に届かないうちは定額の契約も候補に入れることです。定額なら、広告費の増減と手数料が切り離されます。

料金を公開している会社は、44社のうち12社だけです

残りの32社は「要問い合わせ」です。公開率は27%になります。

当社は同じやり方で、MEO（Googleマップでの上位表示・31社）、SEO（39社）、YouTube運用代行（28社）、インスタグラム運用代行（39社）の料金も確認してきました。公開率はMEOが48%、SEOが41%、YouTube運用代行が43%、インスタグラム運用代行が56%です。リスティング広告の27%は、5つの業界で最も低い数字でした。

「相場は20%」と誰もが言うのに、自社のサイトには書かない。見積もりを取らせて個別に条件を出す商習慣の業界だということです。そのうえで付き合う必要があります。だから、問い合わせる前に自分の予算帯で何が起きるかを知っておくと有利になります。それが次の章です。

月の広告予算によって、頼める会社は変わる

44社を確認した範囲では、最低出稿額をはっきり書いている会社はほとんどありません。代わりに、手数料の下限と料金の決め方によって「その予算で頼んで割に合うか」が決まります。料金を公開していた12社のうち、手数料を金額まで計算できる8社の条件から、予算帯ごとに整理します。

月10万円前後：会社によって手数料が2万円と20万円に分かれます

この予算帯は、会社選びがそのまま総額に出ます。広告費10万円で頼んだ場合の手数料を、金額まで計算できる8社で並べます。

表に入れた8社は、料率で決めている6社と定額の2社です。残る4社は、下限の記載がない1社、広告運用以外の業務を含む月額制の1社、金額の一部だけを公開している2社で、広告費10万円のときの手数料を確定できません。

同じ「業界標準20%」をうたう会社どうしでも、10万円の予算では手数料が2万円と20万円で10倍違います。どの会社が悪いという話ではありません。下限の高い会社は、少額の案件を受けない代わりに1社ごとに人を置く体制だということです。

ただし下限なしの2社にも注意点があります。片方は初月にアカウントの構築費が10万円かかり、同社自身が「広告予算20万円以上の方へ」と案内しています。10万円で始めるなら、定額の方式か、少額向けのプランを持っている会社が現実的な候補です。この帯には、最低契約期間を設けない会社や1か月から契約できる会社もあります。

ひとつ注意も書いておきます。手数料が安く収まっても、広告費が少なすぎると成果の検証ができません。広告費はクリック単価とクリック数の掛け算で消えていくので、クリック単価の高い業種では月に数万円の広告費だと、データが貯まる前に月が終わります。少額で始めるなら「3か月続けて何件の問い合わせが取れたら継続するか」を先に決めてください。やめ時と続け時の判断がぶれなくなります。

月30万円前後：定額の方式にまだ分があります

定額の方式なら手数料5万円前後で、実質の負担率は17%ほどに収まります。料率20%で下限のない会社に頼んでも6万円です。

一方、下限10万円の会社に頼むと、手数料10万円で実質33%になります。請求合計が一定額以下なら一律10万円という設定の会社も同じです。この帯では、下限の有無で負担率が2倍違います。

月50万円以上：実質の負担率が横並びになります

広告費50万円に下限10万円を当てると、ちょうど20%です。つまりこの帯から上は、どの会社に頼んでも実質の負担率がほぼ同じになります。

例外は、広告費が100万円に届かないときに最低20万円を取る会社です。50万円だと実質40%になります。それ以外は横並びなので、ここから上は料金ではなく中身で選ぶ段階に入ります。誰が運用するのか、何を報告するのか、アカウントの権限をどうするのか。選び方の章で順に見ます。

月100万円以上：料金を公開していない会社も候補に入ります

要問い合わせだった32社のうち、顧客の予算帯の手がかりを公式サイトに書いていたのは1社だけでした（月100万円から1,000万円の実績が豊富と明記）。断定はできませんが、料金を公開していない会社の主戦場はこの帯から上と見るのが自然です。

予算が100万円を超えるなら、公開している会社と公開していない会社の両方から見積もりを取って比べる価値があります。

どの帯でも、支払い総額より大きく動く数字があります

ここまでを整理すると、予算が小さいうちは会社選びで総額が10倍変わり、50万円を超えると会社による差は数%に収まります。

つまり、手数料で比べる意味があるのは少額のうちだけです。そして少額のうちに手数料を最適化しても、動くのは月に数万円です。

一方で、広告費そのものが生む売上は数倍動きます。当社の場合は3.7倍動きました。手数料の話より先に、この数字を見てください。

見るべき数字は手数料率ではなく「広告費1円あたりの売上」

運用代行を探すとき、最初に比べたくなるのは手数料です。しかし前の章で見たとおり、手数料で差がつくのは広告費が少ないうちだけで、しかも動くのは月に数万円です。広告費が50万円を超えれば、どの会社に頼んでも支払いはほとんど変わりません。

では何が変わるのか。広告費そのものが生む売上が変わります。こちらは数倍動きます。桁がひとつ違う場所に、本当の差があります。

広告費1円あたりの売上が、運用の成績そのものです

広告の成績は、売上を広告費で割った数字で見ます。広告費1円が何円の売上になったか、という数字です。業界ではROASと呼びます。10万円を使って30万円売れたなら、広告費1円あたりの売上は3円です。

よく使われるもうひとつの数字が、申し込み1件を取るのにかかった費用です。こちらだけを見ていると判断を誤ります。安く取れる申し込みばかり集めれば1件あたりの費用は下がりますが、単価の低いものしか売れていなければ売上は増えません。逆に1件あたり3万円かかっていても、1件で50万円の契約になるなら十分に合っています。1件あたりの費用は途中の数字で、広告費1円あたりの売上が最後に残る数字です。

代行会社を比べるときも同じです。手数料が20%か15%かは支払いの話にすぎません。その会社に任せたとき、広告費1円がいくらの売上に変わるのか。ここが運用の実力です。

広告費1円あたりの売上は、粗利率で合格ラインが決まります

いくらあればよいのかは、事業によって違います。基準は粗利率です。売上のうち手元に残る割合がどれだけあるかで、広告費を回収できる線が決まります。

代行に出すと、手数料のぶんだけ合格ラインが上がります。手数料が広告費の20%なら、自社でやる場合の1.2倍の線を超えないと利益は出ません。ここを見落として自社運用の数字のまま判断すると、黒字のつもりで赤字になります。

粗利率30%の事業が代行に出すなら、広告費1円あたり4円を超えたところから利益が出ます。3.5円で止まっていれば、売れてはいるけれど広告費と手数料の回収で終わっている状態です。

この線を先に出しておくと、代行会社との話が具体的になります。「売上を伸ばしたい」ではなく「広告費1円あたり4円を目標にしたい」と言えるので、会社側も何をどこまでやるかを数字で返せます。目標を決めずに任せると、報告書に並ぶのは表示回数とクリック数だけになります。

当社は自社サイトで、この数字を2.09円から7.71円にしました

当社が運営しているサイトで、自社の広告を運用しています。その数字を出します。

期間は3か月です。同じ広告の仕組みを使い、同じ商品を売っています。商品を変えたわけでも、広告費を増やしたわけでもありません。変えたのは、どこにいくら払うかの判断だけです。それだけで、広告費1円が生む売上は3.7倍になりました。

伸ばしたのは売上ではなく、売上の買い方です

ここは正確に書きます。広告費1円あたりの売上が3.7倍になった理由は、売上が3.7倍になったからではありません。

売上につながっていない出し先を止め、残した出し先の入札額を下げました。その結果、広告費は65%下がりました。そして広告費を下げたにもかかわらず、売上は29%伸びました。

仮に売上がまったく変わらないまま広告費だけが65%下がっていたとしたら、広告費1円あたりの売上は2.09円から5.98円になっていた計算です。実際は7.71円まで行きました。差の大部分は広告費が下がったぶんで、残りが売上の伸びたぶんです。

つまり起きたことは「売上を伸ばした」ではなく、同じ売上をずっと安く買えるようになったことです。そして安く買えるようになったぶんを成果の出ている出し先に回したので、売上も伸びました。

広告の運用とは、この判断の連続です。広告文をうまく書く技術の話ではなく、どの出し先にいくら払うかを数字で決め続ける作業です。代行会社に任せるのは、この判断です。

これから広告を出す場合も、見る数字は同じです

ここまでは、すでに広告を回している場合の話に見えるかもしれません。これから始める場合も、見る数字は変わりません。むしろ最初に決まります。

広告を出し始めると、1か月で出し先ごとの成績に差が出ます。同じ広告費を入れていても、申し込みが毎日入る出し先と、半月で1件も入らない出し先が並びます。そこで成績の出ていない側に払い続けるか、止めて良い側に寄せるか。この判断を初月でやるかどうかで、広告費1円あたりの売上は数倍変わります。

当社の例は、この判断を後からやった場合です。だから「65%削った」という話になりました。最初からやれば、削るべき無駄をそもそも作らずに済みます。

これから始める事業者のほうが有利な点もあります。過去の設定やキーワードを引きずらないので、成績の良い構成を最初から組めます。すでに1年回しているアカウントを引き継ぐより、白紙から作るほうが早いことは珍しくありません。

見積もりで聞くのは「手数料は何%か」ではありません

問い合わせの段階で聞いてほしいのは、次の2つです。

1. 広告費1円を、いくらの売上に変えるつもりか
2. それをどの数字で、どのくらいの間隔で判断するか

この2つに数字で答えられる会社は、運用を数字で回しています。手数料と実績社数の話から始まる会社は、運用の中身で選ばれた経験が少ない可能性があります。

逆に、具体的な数字を即答してくる場合は根拠を聞いてください。同じ業種で近い予算の事例があるのか、それとも一般的な相場を言っているのか。前者なら判断材料になります。

広告費1円あたりの売上を3.7倍にするまでに何を見たか

前の章の数字は、新しい広告文を思いついたから出たものではありません。毎月、同じ数字を同じ順番で見て、払う先を決め直した結果です。何を見ていたのかを順に出します。

これから広告を出す場合も、見る順番は同じです。違うのは入口だけで、すでに出しているなら「どれを削るか」から、これから出すなら「どこに置かないか」から入ります。

割に合っていないキャンペーンを止めました

広告は複数のキャンペーンに分けて出します。そして採算はキャンペーンごとに大きく違います。

当社の場合、申し込み1件あたりの費用が全体平均の約11倍かかっているキャンペーンと、約50倍かかっているキャンペーンがありました。全体の数字だけを見ていると、この2本は他のキャンペーンの好成績に埋もれて見えません。キャンペーンごとに分けて初めて出てきます。

この2本を止めました。止めた月から広告費だけが減り、売上はほぼ動きませんでした。売上に貢献していなかったことが、止めてみて確定したわけです。

運用代行に出す価値の大きな部分が、ここにあります。止める判断は社内でやりにくいからです。自分で立ち上げたキャンペーンには、もう少し様子を見たいという気持ちが働きます。数字だけで切る役を外に置くほうが速く進みます。

成果が出ている言葉に寄せました

残したキャンペーンの中身も、言葉ごとに成績が違います。申し込みが毎週入る言葉と、半年間クリックだけ集めて1件も入っていない言葉が、同じキャンペーンに同居しています。

やったのは、後者から前者へ予算を移すことです。成績の良い言葉の入札額を上げ、1件も取れていない言葉を止めました。この入れ替えを毎月続けた結果、残した6本のキャンペーンはすべて、申し込み1件あたりの費用が63%から79%下がりました。1本だけが大当たりしたのではなく、全部が下がっています。

これから出す場合は、この入れ替えを初月にやります。1か月配信すれば言葉ごとの差は出るので、2か月目には予算の置き方を変えられます。

検索された言葉の実物を見て、払う必要のない語を外しました

リスティング広告では、こちらが指定した言葉と少しずれた検索にも広告が出ます。たとえば「運用代行」で出稿していると、「運用代行 求人」や「運用代行 やり方」でも表示されます。前者は就職先を探している人、後者は自分でやろうとしている人で、どちらも申し込みにはなりません。

Google 広告の管理画面には、実際に検索された言葉の一覧が残ります。ここを定期的に開いて、申し込みにつながっていない語を除外していきます。当社が外していったのは、だいたい次の4種類でした。

• 働く側の検索（求人・採用・年収・副業）
• 自分でやろうとしている検索（やり方・手順・独学・やってみた）
• 無料で済ませたい検索（無料・フリー・テンプレート）
• 同業者の調査（比較・ランキング・一覧）

最後の「比較」や「ランキング」は、発注を考えている人も検索するので一律には外せません。申し込みにつながった実績があるかを語ごとに確かめて、入っていないものだけを落とします。

この作業をやっていないアカウントでは、無視できない額がこうした検索に流れます。どれだけ流れているかは、管理画面の検索語句の一覧を費用の多い順に並べれば、その日のうちに分かります。

出稿を始める前に、ある程度は先回りして外しておけます。ただし残りは配信してみないと出てこないので、最初の1か月は毎週見ることになります。

入札額を下げたら、利益が増えました

これは予想と違った結果です。

上位に表示されるよう入札額を高く保つのが広告の基本だと思われています。実際に当社も、そう置いていました。そこで全体の入札額を40%下げてみたところ、クリック数はわずかに減っただけで、費用は3割以上減りました。表示される順位が少し下がっても、申し込む人はクリックしていたということです。

さらに下げても同じ傾向が続いたので、段階的に引き下げました。入札額を下げるほど利益が増える区間があるというのは、実際に下げてみるまで分かりません。相場や常識では出てこない数字です。

検索された言葉ごとに、別のページを用意しました

同じ商品でも、検索する言葉によって知りたいことが違います。ひとつのページに全員を流すと、どの検索にも半分しか答えられないページになります。

そこで、検索される言葉のまとまりごとに専用のページを作り、それぞれの入口を分けました。広告の文面とページの中身が一致するので、来た人がすぐ自分向けだと分かります。ここは広告の設定だけでは動かせない部分で、ページを作れるかどうかで差が出ます。

Claude Code に、データの取得と突き合わせをやらせています

ここまでの判断は、毎月データを集めて並べ直さないと下せません。管理画面を開いて目で追うやり方では、キャンペーン別・言葉別・時間帯別・ページ別を全部突き合わせるところまで到達しません。

当社は Claude Code を使って、広告の数値とアクセス解析と売上を同じ表に落とし込み、どこで差が出ているかを毎月洗い出しています。やらせているのは、データを取ってくること、別々の場所にある数字を同じ単位に揃えること、そして「この組み合わせが他と違う」という候補を出すことです。人の手でやると数日かかる突き合わせが、その日のうちに終わります。

代行会社の報告書も、同じ欄を見てください

ここまでに出した数字は、すべて代行会社の報告書で確認できるものです。もし運用を任せているなら、次の4つが毎月の報告に入っているかを見てください。

1. キャンペーンごとの、申し込み1件あたりの費用（全体平均だけでは割に合っていない枠が隠れます）
2. 今月止めたもの、今月上げたものの一覧（何も止めていない月は、判断をしていない月です）
3. 今月追加した除外語（検索された言葉を見ている証拠になります）
4. 広告費1円あたりの売上（売上が共有されていないと出せません。出していない会社には、こちらから売上を渡してください）

表示回数とクリック数と平均順位しか並んでいない報告書は、作業の記録であって運用の記録ではありません。この4つを求めれば、相手がどこまで中を見ているかはすぐ分かります。

AI が代わりにやってくれないことは、はっきりしています

一方で、AI に任せられない部分があります。

ひとつは、止める判断です。データは「このキャンペーンは平均の50倍かかっている」とまでは出しますが、止めるかどうかは事業の判断です。別の商品への入口になっているかもしれない。季節が変われば戻るかもしれない。止めると競合に枠を渡すことになるかもしれない。こうした事情をあわせて考えて決めます。

もうひとつは、何を成果と呼ぶかの決め方です。資料請求を成果とするのか、商談を成果とするのか、受注を成果とするのかで、数字は全部変わります。ここを決め間違えると、以降の分析はすべて間違った目標に向かって最適化されます。最初に決めるのは人間の仕事です。

そして、この一巡は毎月必要です。広告の相場は動き、競合は入れ替わり、検索される言葉も変わります。1回整えて終わる作業ではありません。

リスティング広告の運用代行会社の選び方

ここまでで、見るべき数字は決まりました。次は、その数字を動かせる会社をどう見分けるかです。判断材料は5つあります。どれも契約前に確認できるものです。

① 支払う総額を、同じ条件で出させる

手数料の表記はばらばらです。「広告費の20%」と書いてある会社でも、月々の支払いが同じになるとはかぎりません。

確認するのは3点です。ひとつめは、手数料が広告費に上乗せされるのか、広告費の中から引かれるのか。上乗せなら月50万円の広告費に対して支払いは60万円、中から引かれるなら支払いは50万円で実際に出稿されるのが40万円です。同じ「20%」でも出稿額が2割変わります。

ふたつめは、手数料の下限です。「広告費の20%、ただし最低◯万円」という設定があり、広告費が少ないうちは率ではなく下限で支払いが決まります。確認できた下限は3万円、10万円、20万円でした。広告費10万円なら、率では2万円のところが、下限10万円の会社では10万円になります。

みっつめは、別料金になるものです。広告の作成、ページの制作、申し込みを数える仕組みの設置、報告書の追加、媒体を増やすときの費用。このあたりが月額に含まれるかどうかで総額が変わります。

② 広告アカウントの名義と、管理画面を見せてもらえるか

ここは後で取り返しがつかないので、契約前に必ず決めてください。

Google 広告のアカウントは、自社の名義でも代行会社の名義でも作れます。アカウント自体は、代行会社の管理下から外れても消えるわけではありません。問題は、管理者の権限を誰が持っているかです。

代行会社の名義で作られていると、自社に引き渡すかどうかは相手の判断になります。応じてもらえれば権限を移すだけで済みます。しかし断られたり、解約の話がこじれて連絡が取りづらくなると、こちらから打てる手がありません。その場合、次の会社は新しいアカウントを作ることになり、これまでの出稿履歴も、どの言葉で申し込みが取れていたかも、学習が進んだ入札の設定も引き継げません。最初の数か月を使い直すことになります。

自社名義でアカウントを作り、代行会社には管理権限を渡す形にしてください。この形なら、会社を変えても資産はそのまま残ります。すでに代行会社の名義で動いている場合は、アカウントの移管ができるかを確認します。

あわせて、管理画面を自分で見られる権限をもらってください。報告書は会社がまとめたものなので、元の数字を見られる状態にしておくと話が早くなります。断られた場合は理由を聞いてください。媒体の規約や契約の形で開示できない範囲はありますが、それを説明できるかどうかで相手の姿勢は分かります。

③ 最低契約期間と、やめるときの条件

広告の運用は、最初の2〜3か月はデータを集める期間になります。ですから数か月の最低契約期間が設定されているのは自然なことで、それ自体は問題ではありません。

見るのは長さと抜け方です。44社を確認した範囲では、最低契約期間を公式サイトに書いている会社自体が少なく、書いていた会社はいずれも3か月でした。多くは問い合わせの段階で提示されます。確認すべきは、期間が終わったあと自動更新になるのか、更新前に止めるには何か月前に伝える必要があるのか、そして期間中に成果が出なかった場合の扱いです。

初期費用と最低契約期間は、セットで見てください。立ち上げにかかる手間は誰かが負担するので、初期費用を取らない会社がどこで回収するのかは聞いておく価値があります。「初期費用0円・最低12か月」と「初期費用10万円・最低3か月」では、合計の拘束が大きく違います。

④ 実際に運用する人は誰で、何社を持っているか

提案に来る人と、毎日アカウントを触る人は別であることが普通です。後者が誰かを聞いてください。

そのうえで、その人が何社を担当しているかを聞きます。ここが運用の密度を決めます。1人で20社を持っていれば、1社に割ける時間は月に数時間です。その時間では、キャンペーンごとの採算を見て、検索された言葉を洗って、入札を調整するところまで回りません。報告書を作って終わります。

担当社数を答えられる会社は、運用の工数を管理しています。答えに詰まる会社は、人が足りていないか、1人が抱えすぎているかのどちらかです。

⑤ 2社以上から取るときは、条件を揃えてから比べる

複数社から見積もりを取る場合、条件を揃えないと比べられません。揃えるのは次の3つです。

• 広告費の月額（同じ金額で出させる）
• 目標とする数字（前の章で出した、広告費1円あたりの売上をいくらに置くか）
• 期間（3か月後と6か月後に何がどうなっている想定か）

この3つを同じにして出させると、提案の差が見えます。同じ広告費と同じ目標に対して、片方は「キーワードを増やします」と言い、もう片方は「いまの出し先のうちどこを止めるかから入ります」と言う。後者のほうが、数字を見てから話しています。

自社で運用するのと代行に出すのは、どちらが得か

リスティング広告は、自社でも出せます。アカウントを作って予算と言葉を決めれば、その日から配信が始まります。始めること自体は難しくありません。差が出るのはその後です。

自社でやると、毎月の突き合わせで止まります

自社運用でつまずくのは、広告の作り方ではありません。判断に必要なデータを毎月並べ直す作業です。

前の章で挙げた作業を思い出してください。キャンペーンごとの採算を出し、言葉ごとの成績を出し、実際に検索された言葉を洗い、入札を調整する。これを毎月、全部やって初めて払う先を決め直せます。ひとつでも抜けると、どこが無駄かが見えないまま予算を使い続けます。

兼任でやると、ここが回りません。月に使える時間が2〜3時間だと、管理画面を開いて全体の数字を確認し、予算が足りていれば次の月へ進む、という流れになります。それは配信の維持であって、運用ではありません。実際、止めるべきキャンペーンは全体の数字の中では好成績に埋もれて見えないので、分けて見る時間がない月は見つかりません。

もうひとつが、仕様の変化です。Google 広告は管理画面も入札の仕組みも頻繁に変わります。半年ぶりに開くと、前と同じ操作ができないことがあります。常に触っていないと、この追従にも時間を取られます。

運用の密度は、そのまま数字に出ます

当社が自社サイトでやった変化を、もう一度出します。

同じアカウント、同じ商品、同じ媒体です。違うのは、毎月の突き合わせをやったかどうかだけです。1本だけが当たったのではなく、見た順に全部下がりました。やれば出る種類の差だということです。

自社でやるなら、専任を1人置けるかで決まります

判断の分かれ目は、広告費の大きさではなく人です。

広告の運用に専念できる人を1人置けるなら、自社運用は成立します。毎月の突き合わせが回り、社内の売上データとすぐ突き合わせられるので、外に出すより速く動けます。広告費が月に数百万円の規模になると、手数料だけで人ひとり分を超えるので、内製したほうが合うことも出てきます。

一方、既存の担当者が兼任で見るかたちになるなら、代行に出したほうが結果が出ます。代行の手数料は、確認できた範囲では月3万円から始まります。専任を1人採るには月に数十万円かかります。しかも採った人が広告の運用に慣れているかは分かりません。兼任で月2〜3時間しか割けないなら、その時間を本業に回して、運用は外に出すほうが広告費1円あたりの売上は上がります。

迷ったら、いまの担当者がこの作業に月何時間使えるかを数えてください。前の章に挙げた作業を一巡させるのに必要な時間と見比べれば、自社で回るかどうかは見当がつきます。

代行会社を乗り換えるときの進め方

いま任せている会社から別の会社へ移す場合、順番を間違えると、これまで積み上げた広告の資産を失います。切り替え自体は難しくありませんが、やる順番が決まっています。

解約を伝える前に、自社側で3つ確保してください

先に解約を伝えてしまうと、相手は引き継ぎに協力する義理がなくなります。次の3つを手元に置いてから動いてください。

ひとつめは、広告アカウントの管理権限です。自社名義になっていれば問題ありません。代行会社の名義になっている場合は、自社名義のアカウントへ移せるかを確認します。移せない場合は、次の会社は新しいアカウントを作ることになります。

ふたつめは、申し込みを数える仕組みです。サイトのどこに何が設置されていて、それが誰の管理下にあるのかを確かめます。代行会社が自社のツールを使って設置していると、解約と同時に数が取れなくなります。そうなると、次の会社は成果がゼロのアカウントを引き継ぐことになり、何が良くて何が悪かったのかが分からなくなります。

みっつめは、これまでの成績データです。期間を長めに指定して、キーワードごとの費用と申し込み数、実際に検索された言葉の一覧、これまでに除外してきた語の一覧を書き出してもらいます。特に除外してきた語の一覧は、次の会社が同じ無駄を繰り返さないために効きます。これを渡さずに引き継ぐと、最初の数か月を使って同じ失敗を再現することになります。

次の会社を決めてから、解約を伝えます

段取りは次のとおりです。

1. 契約書で解約の予告期間を確認する（1〜3か月前が一般的）
2. 次の会社を決め、引き継ぎの条件を合意する
3. 上の3つのデータを受け取る
4. 現在の会社に解約を伝える
5. アカウントの権限を移す
6. 申し込みを数える仕組みを自社管理に切り替える

空白期間を作らないことが大事です。広告を止めている間は申し込みがゼロになり、再開しても元の水準に戻るまで時間がかかります。

乗り換えで失敗するのは、作り直してしまうケースです

いちばん多い失敗は、新しい会社が「設計から見直します」と言って、新しいアカウントを一から作ることです。

一見きれいですが、これまでの出稿で蓄積された入札の学習が消えます。Google 広告は、どういう人がクリックして申し込んだかを覚えて配信を調整しています。この蓄積は数か月かけて育つもので、新しいアカウントでは最初から積み直しになります。乗り換えた直後に成績が落ちる大きな原因がこれです。

直すべきところがあるなら、既存のアカウントの中で止めるものを止め、作るものを作るやり方で進められます。最初に「いまのアカウントを引き継ぐのか、作り直すのか」を聞いて、作り直すと言われたら理由を聞いてください。納得できる理由があるなら構いませんが、なんとなくで作り直す会社は避けたほうが早く結果が出ます。

リスティング広告は止めると消える：SEO・YouTubeとの予算配分

リスティング広告のいちばんの強みは速さです。出稿すれば今日から検索結果に出ます。今すぐ客を取る手段として、これより速い集客はありません。

一方の弱みは、止めた瞬間に集客がなくなることです。広告費は掛け捨てで、1年出稿しても手元に資産は残りません。当社も自社の事業でリスティング広告を出していますが、ほぼ固定費として毎月の広告費を見ています。出すのを止めれば、その言葉からの流入はその日になくなるからです。同じ時期に作ったSEO記事のほうは、2年経った今も問い合わせを運んでいます。

ですから予算配分は、事業の時間軸で考えるのが実務的です。短期で売上を作るならリスティング広告。あわせて、半年後も集客し続ける側としてSEOやYouTube運用代行を置きます。当社が同じやり方で公式料金を確認した範囲では、SEOは月額固定の中央値が20万円、YouTube運用代行は制作から運用まで請ける形で月40〜50万円でした。来店型の商売なら、その前にMEO（Googleマップで上位に出す対策。同じ調査で月2万円台が中心）を済ませておくのが順番として先です。

広告だけに頼ると先細りします。しかし広告で今すぐ客を取りながら、その広告費の一部を資産の側に移していく設計なら、1年後には広告への依存度が下がります。広告費を下げられたぶんを別のところに投資できるので、事業の伸び方が変わります。

SEOとMEOのどちらを先にやるべきかは、SEOとMEOの違いとは？費用・期間・どちらを優先すべきかまで解説で説明しています。

よくある質問

Q. 広告費はいくらから始められますか？

広告費の下限を設けていない会社はあります。ただし成果を確かめるには一定のクリック数が必要で、クリック単価の高い業種では月に数万円の広告費だと判断材料が貯まる前に月が終わります。予算が小さいうちは、少額に対応している定額の方式で3か月試し、そのあいだに何件取れたら続けるかを先に決めておくのが現実的です。

Q. 内掛けと外掛けは、どちらが得ですか？

得かどうかではなく、実際に出稿される額が変わります。外掛けは広告費に手数料が上乗せされるので、広告費100万円なら支払いは120万円。内掛けは予算の中から取るので、支払い100万円のうち広告に使われるのは80万円です。同じ「20%」でも露出が2割違うので、見積もりの段階でどちらか必ず確かめてください。

Q. 代行に頼んで、どのくらいで成果が出ますか？

最初の1か月はデータを集める期間になります。どの言葉で申し込みが入るかが見えてくるのが1か月目、そこから無駄を外して成績が動き出すのが2〜3か月目です。ですから判断は3か月を1区切りにしてください。1か月で切ると、集めたデータを使わずに終わります。

Q. 最低契約期間は普通どのくらいですか？

公式サイトに書いている会社自体が少なく、44社を確認した範囲で明記していたのはいずれも3か月でした。最低契約期間を設けないと明記している会社もあります。多くは問い合わせの段階で提示されるので、初期費用とセットで確認してください。

Q. レポートはどこまで出してもらえますか？

ここは会社によって大きく違います。表示回数・クリック数・平均順位だけの報告書もあります。求めてほしいのは、キャンペーンごとの申し込み1件あたりの費用、今月止めたものと上げたものの一覧、今月追加した除外語、そして広告費1円あたりの売上です。この4つが毎月出てくるなら、中まで見て運用されています。

Q. 成果報酬の方式は得ですか？

条件次第です。44社を確認した範囲では、成果報酬の料率と条件まで公開している会社は1社もありませんでした。提案を受けたときは、何をもって成果とするかを契約書で固定できるかを先に確かめてください。資料請求を成果とするのか、商談を成果とするのかで、支払う額は何倍も変わります。

Q. AIで広告運用は自動化できますか？

データを集めて突き合わせる部分は、かなりの範囲を任せられます。当社も自社の広告ではそうしています。一方で、止めるかどうかの判断と、何を成果と呼ぶかの決め方は人が決める部分です。前者は事業の事情を踏まえる必要があり、後者を決め間違えると以降の分析がすべて間違った目標に向かいます。自動化できるのは分析で、決めるのは人です。

この記事の調査について

本文の料金は、当社の独自調査によるものです。執筆時点で、リスティング広告の運用代行を提供している44社の公式サイト（トップページ、サービスページ、料金ページ）を1社ずつ確認し、現行の表記に基づいて記載しました。手数料を確認できたのは12社で、うち2社は一部のみの公開です。残りの32社は要問い合わせでした。事例として紹介されている顧客企業は母集団から除いています。

料金は改定されることがあります。契約の際は、必ず公式サイトと見積もりで確認してください。

本文に出した広告の数値は、当社が運営しているサイトで自社の広告を運用した実績です。